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消费者市场细分与名牌战略

        为了深人了解北京服装消费者行为的特点,笔者采用问卷调查方法,对北京市1000 名消费者进行了人户访问调查。调查内容主要包括:服装购买行为与偏好,购买服装时对服装各种因素的重视程度,对男装和女装品牌认知、偏好和购买状况,流行意识和着装态度、闲暇方式及媒体特征等。通过调查发现,由于被调查者的年龄、职业、受教育程度、收人等的不同,在品牌意识、服装购买行为和生活方式等方面有明显差异,这些差异可为服装品牌企业选择目标顾客和进行产品定位提供依据。下面介绍的是这一调查结果的一部分。

根据北京消费者的服装购买习惯,通过统计分析可将消费者分为六种类型,各类型的特点如下:
   
类型一,衣着随意的工薪层298 人,占32 . 7 %。人数仅少于类型四。男性多于女性,36 岁以上人数比例较高,文化程度中等,机关干部、科教文卫人员相对较多,在国有企业、政府机关工作的人数比例较高,个人收入和家庭收人中等略低。这类消费者购买服装时选择大型商场、普通百货店的较多,2 / 3 的人无确定的品牌购买习惯,对“打折”、“有奖销售”“、买一送一”“、赠送礼品”等以外的促销方式感兴趣的人比其他类型多,近3 / 4 的的人因生活需要而购买服装,关注时装表演、时装展示会的人数较少,穿着动机无明显特点,追求显示体形的人比其他类型少。购买服装时对款式、颜色等各种属性的重视程度都低于或接近平均水平。购买行为上没有明显特点。年购买服装费用平均1600 多元,略低于总体平均费用(1700 元)。在流行采用时机上,有近一半人表示“几乎不采用”,穿着态度上比较保守。他们当中业余时间喜欢阅读书刊杂志的人较多(61 . 1 % ) ,喜欢阅读时装类报刊杂志的人数比例较低。总之,这类消费者中由干男性比例较高,反映出对服装关心程度不高,购买行为和服装态度缺乏明显特点,在服装穿着和购买方面比较容易满足。由于这类人人数较多,且年购买服装费用不算太低,应属于中档大众化成衣的消费群。
   
类型二,讲究品位的白领族1 巧人,占12 . 6 %。女性略多于男性。年龄主要在22 35 岁,大专以上文化程度占2 / 3 ,公司管理人员、公司职员占近一半,在合资和民营企业工作的人所占比例较高,个人和家庭收入都高于其他类型。这类消费者相当多的人选择大型商场和服装专卖店购买服装,6 ( ) %的人具有较稳定的品牌购买习惯,12 . 3 %的人经常购买某一品牌,而购买便宜品牌的人很少。购买服装时因样式引人注目而购买的占近60 % ,高出平均百分比近30 个百分点,而因生活必需或正在优惠促销购买的人数比例在各类型中最低,由于刚开始流行、看了杂志介绍购买的人数比例也高于其他类型。他们中60 %以上的人购买服装时经常考虑与现有服装服饰的搭配,很少考虑的人不到10 %。通过时装表演、时装展示会、报刊杂志了解服装信息的人所占比例较高,特别是通过报刊杂志了解服装信息的达48 . 7 % ,高于平均百分比约17 个百分点。穿着上,他们追求美观高雅和表现个性。购买服装时,甫视款式、合体性、做工、颜色、材质、品牌,不太看重价格,其中款式对他们最为重要。购买行为表现出“购买高档服装考虑穿着场合”、“喜欢光顾高档品牌服装专卖店或专柜”、“为了买到称心的服装,商店远一些也没关系”、“即使价格贵点也要购买名牌服装”等倾向。他们一年用于购买服装的费用远高于其他类型。他们中相当多的人比大多数人更早的采用流行服装,有较强的流行意识,他们对服饰打扮抱有积极的态度,充满自信。他们中许多人喜欢阅读报刊杂志、听音乐,也有不少人喜欢旅游。平时主要阅读的报纸刊物为《 精品购物指南》 、《 北京青年报》 和《 女友》 等,喜欢阅读的服装类报刊主要有《 世界时装之苑》《 时尚》 等,总之这类消费者年轻、有文化、品位高,有较强的经济实力,属于事业有成的白领阶层。他们需要通过服装服饰展现自己的自信、成功和个性,是高档品牌服装的主要消费群,也是普通大众的时尚领袖.因此是服装市场中最重要的消费群体。类型三,衣囊羞涩的落伍者45 人,占5 . 0 %。人数在各类型中最少。女性略多于男性。36 岁以上、高中文化程度以下、已婚者占绝大多数,职业以工人最多,公司职员的比例也超过平均水平。在国有商业企业和集体企业工作的人相对较多,个人收人中等,家庭收人较低。
    这类消费者购买服装时选择普通百货店、摊点集市的人较多,高于其他类型。约1 / 3 的人经常购买比较便宜的品牌。对打折、有奖销售“买一送一”等持欢迎态度。他们中因生活必需购买服装的人达75 % ,因正在优惠促销购买的人所占比例高干其他类型。购买时经常考虑与现有服装服饰搭配的人较少,不太关注时装表演、时装展示会和报刊杂志的服装信息。追求服装的美观高雅、表现个性的人较少。购买服装时重视合体性、价格、做工和颜色,尤其对价格的重视程度高于其他类型。购买行为上表现出“喜欢在离家较近的商店购买服装”、“购买服装时喜欢和朋友或家人一起去购买”、“购买高档服装时考虑穿着场合”、“选择价格便宜的购买”、“在大减价时购买”等倾向。他们年购买服装费用仅700 多元,大大低于平均水平。对流行服装在大多数人之后采用的人较多,率先采用的人很少。服装态度上保守传统、缺乏自信。这些人业余时间喜欢看电视,相当多的时间用于培养子女。阅读各类报刊杂志的人数较少。总之,这类消费者年龄在中年以上、文化程度低、收入不高。对服装价格敏感,为低档服装的消费群。类型四,价格敏感的多数派342 人,占37 . 5 %。为人数最多的类型。女性多于男性。18 21 岁年龄段人数比例较其他类型高,其他各年龄段接近平均水平。高中以下文化程度占2 / 3 ,学生、商业饮食服务业人员相对比例较高,个人和家庭收入偏低。这类消费者选择普通百货店购买服装的人较多,选择摊点集市的也占一定比例,他们中购买便宜品牌的人数比例仅低于类型三,近一半人无确定的品牌购买习惯。他们购买服装时较少考虑与现有服装服饰的搭配。对时装表演、时装展示会和报刊杂志的服装信息的关注程度仅高于

 类型三。通过服装追求美观高雅的人数比例较低,购买服装时比较重视做工、价格,对品牌的重视程度不高。购买行为表现出“选择价格便宜的购买”倾向。年购买服装费用在1 300 元左右,低于平均水平。对子流行服装在有个别人穿着时采用和在多数人之后采用的相对比例高于平均百分比。服装态度即不开放也不保守,持中间态度的人较多。看电视是这类消费者最大的业余爱好,喜欢逛街的也占一定比例。对普通报刊杂志和服装类报刊杂志的阅读率都低于百分比。总之,这类消费者各年龄段都有一定人数,文化程度中等,收入不高。对流行不太敏感,看重价格。由于这类消费者人数最多,尽管每个人的服装支出不高,但总的购买数量可观,属于中低档服装的主要消费群。类型五,有所追求的年轻人53 人,占5 . 8 %。女性略多于男性。22 岁至28 岁年龄段人数最多,18 岁至21 岁年龄段也占较高比例。高中、大专文化程度占较高比例,学生、工人较多,在合资企业、民营企业工作的人相对比例高。个人和家庭收入中等偏高。
    这类消费者购买服装时选择摊点集市的人数较多,选择普通百货店、大型商场、服装专卖店的人数接近平均水平。一半人品牌购买习惯不确定,但经常购买某一品牌的人相对比例也较高。他们中80 %以上的人对打折感兴趣。一部分人因刚开始流行或看了杂志介绍而购买服装。购买服装时50 % 以上的人经常考虑与现有服装服饰的搭配。通过时装表演、报刊杂志了解服装信息的人较多,尤其是通过时装表演了解信息的人高出平均百分比13 个百分点。他们中通过服装追求表现个性和显示体形的人较多。购买服装时对合体性非常重视,对款式、做工、颜色、材质、价格也比较重视,而对品牌重视程度不高。购买行为表现出“购买服装时喜欢和朋友或家人一起去”、“为了买到称心的服装,商店远一些也没关系”、“购买高档服装时考虑穿着场合”等倾向,可见在服装购买上花费精力较多。年购买服装费用与类型四接近,为1300 元左右。流行服装的采用,在未流行前采用的人数比例仅低于类型二,但在多数人之后采用的人也占一定比例。服装态度积极、有自信,不受传统约束。这些人业余时间喜欢听音乐、逛街,喜欢服装服饰的人也相对较多,尤其喜欢看电视节目中时装表演的人较多,达45 . 3 % ,高于其他各类型。喜欢阅读的报刊杂志有《 精品购物指南》 、《 北京青年报》 、《 女友》 等,对服装类报刊杂志的阅读率也较高。总之,这类消费者年轻、文化程度和收入中等偏高,关心流行时尚,注重衣着打扮,但在服装上支出不高,属追求物美价廉的消费群。类型六,宁缺勿滥的协调型58 人,占6 . 4 %。女性和男性各占44 45 一半。22 岁至28 岁年龄段人数较多,46 岁以上相对较少。一半为高中文化程度,初中及以下文化程度比例较低,公司职员、科教文卫人员、商业饮食服务业人员所占比例相对较高。合资企业、事业单位人员较多。个人和家庭收入中等偏高,在高收入段人数比例仅低于类型二。这类消费者购买服装时选择服装专卖店的人数较多,选择普通百货店和摊点集市的人较少。他们中在几个品牌中选择购买的人较多。因服装刚开始流行购买的人占19 % ,与类型五接近,也有一些人因正在优惠促销而购买。他们中近一半人“有时”考虑与现有服装服饰的搭配。从时装展示会了解服装信息的人相对比例高。通过服装追求美观高雅的人数比例低于类型二、高于其他类型,显示体形的人与类型五接近。购买服装时重视合体性、款式、颜色、做工、品牌,不太重视价格。购买行为表现出“喜欢在离家较近的商店购买服装”、“宁可少买也要购买档次高的服装”、“对于喜欢的时新服装即使贵也要设法购买”等倾向。年购买服装费用仅低于类型二,为2100 多元。在流行采用时机上,近20 %的人在有个别人穿着时采用,比多数人稍早采用的人也较多,属于流行比较敏感的类型。在服装态度上,他们即赞成开放,也不反对传统,试图将两者协调起来。业余时间听音乐、看电视、培养子女等是他们的主要爱好,对电视中的时装表演节目也比较感兴趣。《 精品购物指南》 、《 北京青年报》 、《 购物导报》 是他们喜欢阅读的报刊,喜欢阅读《 时尚》 、《 世界时装之苑》 等服装类杂志的人也占一定比例。总之,这类消费者以中轻年为主,文化程度较高,有一定收入。其特点介于类型二与类型五之间,属于中高档服装的消费群。

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