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服装品牌案例分析:AT服装品牌营销现状

     我们发现,AT服装品牌于2004年起开始走专卖路线,事实也证明了特许经营的路线是正确的,如果说此前AT服装品牌辉煌的业绩是由于原始的积累及在我国市场转型期间,企业主准确地抓住机遇而实现的,那么企业掘到的第一桶金则是2004年走特许经营路线而挖掘到的。然而,市场环境的变化的可谓是瞬息万变的,稍不留神,就会使企业进入困境不能自拔。正如本文上面所阐述的,2007年,由于企业缺乏科学、客观的评估及市场调查,盲目乐观地举债投放央视广告,使得企业进入了难以运转的境地。由表3-1可以看出,AT服装品牌在近三年里,企业的销售业绩是逐年下滑,净利润也是持续下滑,虽然资产总额有所增加,但负债金额却是一年更盛一年,由2006年的1860万元,2007年的2900万元,到20087168万元,可以想见,未来的日子里,AT企业将面临着什么样的困境。如何走出困境也正是本文所要研究与探讨的。在深入企业了解的过程中,本文总结了近几年来AT企业的几大营销战略弊端,主要表现在以下几个方面:

1、盲目跟风,急切打响品牌

从创业到2007年以前,AT服装品牌确实有着一段为时不短的辉煌时期,如2006,企业年产值高达5275万元。然而,这已成为历史。近两年,AT企业的销售绩一下在走下滑路线,这使得AT企业主急得焦头烂额。企业主也意识到了,所以这两年企业会一直在走下滑路线,与自己之前的盲目跟风有关。看着许多起成长的兄弟企业在央视一投广告,隔年企业的销售业绩就翻两翻,名气也大,牌子更加响亮。再加上在整个泉州地区高价聘请企业代言人也是一个接着一,看着自己AT牌子还只是在二三线城市,上不了台面。因此,企业主一时失方寸,迫切地想打响自己的品牌,却忽视了自身的实力与市场条件等一些客观素,盲目地聘请形象代言人,盲目地在央视投入巨额广告费用。

2、市场定位范围过于广泛,步子跨得太大

AT服装品牌主要以生产男式茄克为主,为了取得更大的市场份额,AT服装品牌将产品的年龄定位于20-55岁,这几乎相当于没有定位,年龄跨度过于广泛。而为了符合消费者的年龄需要,每年公司都要开发几款年轻人的式样,但品种与款式却少得可怜,这与公司的实力也有关系,致使到店里来购买的客户,多少有些尴尬,年轻的怀疑自己进了中年人的服装店,中年人怀疑自己进了年轻人的服装店,消费者的迷失,使得购买欲望也随之消失,公司的销售业绩也才会逐年下滑。没有对市场进行准确定位,自然难以提供目标群体满意之产品和服务,也难以保证传播的有效性,导致大量的促销及广告费用被蒸发掉,利润低走成必然结果。

3、产品无个性

仿制,在我国传统的制作工艺里是一种常见的现象,这一点用于我市乃至我国整个服装行业来说,也是屡见不鲜的。AT服装品牌同样也走进这样一条胡同,公司所制作的产品大多数是以仿制为主,看着市面上哪种面料,哪种款式较有市场就直接仿制,缺乏创新能力,在产品开发上少用功,致使生产出来的产品没有竞争性。我们知道,当前是一个以个性化为主的社会,人人都在追求自我,追求个性,追求创新,一个没有个性,缺乏创新的产品,是很难赢得消费者的认可的,当然也就无法在市场竞争上取得一席之地。

4、渠道维护的缺失

如上所述,AT服装品牌之所以能取得此前的成绩,除了有赖于早年企业主的敢拼敢闯之外,后期的积累则主要是适时的抓住机遇建立特许经营体系,这才是其后面发展的重要因素及根本。但在我们的调查了解过程中,在问及AT服装品牌在渠道维护这方面的问题时,经销商或一笑掩过,不愿谈及,或抱怨连连,一年内也难见公司的市场维护人员来帮扶和管理。由此可以看出,经销商对于AT服装品牌在渠道维护方面的诸多不满,在致胜在终端的今天,AT服装品牌的营销管理显能不能满足经销商的要求,没有与时俱进,致使连续几年,专卖店单店的平均销售量要比其他一起成长的兄弟品牌的平均水平来得低,这也是当前AT服装品牌落后于其他

兄弟品牌的原因之一。

5、促销无策略

在走访AT服装品牌的一些专卖店之时,经销商谈到:“AT服装品牌一年难得有几次统一策划促销计划的,基本是经销商自己来决定何时促销,怎么样促销,公司也很少有所支持,几次的统一行动,也都是在其他品牌实施促销时,经销商向AT服装品牌反应,公司也才勉强为之,但促销策略大多模仿其他品牌。”由此可以看出,AT服装品牌在促销策略方面过于粗糙,或未成将其当成一回事,只是模仿其他品牌,别人买一送一,AT服装品牌也买一送一,别人买一件,第二件半价,AT服装品牌也同样效仿,总是走在人后。因此,其促销效果可想而知。

6、产品缺乏创新

相较于其他一起成长的兄弟企业来讲,AT服装品牌在产品开发和创新方面存在着明显的不足,创新意识也比较薄弱,在新品开发上投入资金也非常有限,同质化现象相较于其他一起实力相当的男装品牌更为严重,从而导致了AT服装品牌目前处于较为落后的位置。

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